ทำอย่างไร? ถ้าอยากสร้างแบรนด์ในยุค Digital

1. การเข้าใจความสัมพันธ์ของแบรนด์และธุรกิจ
2. การสร้างแบรนด์ผ่านการใช้ Digital Marketing
3. ผู้บริโภคยุค Digital เป็นอย่างไร
4. วิธีหาข้อมูลเตรียมทำการตลาดเกี่ยวกับผู้บริโภค
5. สำรวจตลาดคู่แข่งและตัวเอง
6. วางแผนเข้าถึงและสร้างปฏิสัมพันธ์เพื่อสร้างแบรนด์
7. วิธีวัดผลต่างๆ
8. สรุปภาพรวม

สวัสดีค่ะคุณผู้อ่านทุกท่าน วันนี้ Cindy 🐰 สรุปบทเรียนจากคอร์สการสร้างแบรนด์และธุรกิจโดยใช้ Digital Marketing ของคุณสุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล อุปนายกฝ่ายดิจิตัลและเทคโนโลยี สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยมาฝากค่ะ

การเข้าใจความสัมพันธ์ของแบรนด์และธุรกิจ

แบรนด์และธุรกิจเป็นสิ่งที่แยกจากกันได้ยาก ธุรกิจใหญ่ๆ มักใส่ใจเรื่องการสร้างแบรนด์ เช่น Apple แบรนด์อันดับ 1 มีมูลค่าเทียบเป็นเงิน คือ USD574.5 billion หรือ 18.90 ล้านล้านบาท

รถยนต์หรู Ferrari ก็ใส่ใจเรื่องนี้เช่นกันและยังสามารถทำรายได้จากการเป็น Sponsor ที่มีการใช้ Logo ของแบรนด์ประมาณปีละ 15,000 ล้านบาทอีกด้วย

จะเห็นได้ว่า มูลค่าของแบรนด์สามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้

แม้จะมีน้อยคนนักที่ได้ใช้แบรนด์รถยนต์หรู Ferrari แต่คนทั่วไปก็สามารถรับรู้ได้ว่า Ferrari เป็นแบรนด์แบบใด

สิ่งที่เจ้าของแบรนด์มักทำเพื่อให้ลูกค้ารู้จักและอยากซื้อสินค้าคือการโฆษณา แต่ผู้บริโภคยุคใหม่มักไม่ได้เชื่อโฆษณาอย่างเดียว บางครั้งอาจจะมองหาตัวช่วยตัดสินใจอื่นๆ เช่น

• ข่าว
• การประชาสัมพันธ์
• บุคคลที่เป็นผู้นำทางความคิด (Influencer)

นอกจากนี้ “การสร้างแบรนด์” ยังรวมถึง ความรู้สึก ประสบการณ์ ความทรงจำ และ สิ่งที่อยู่ในใจลูกค้าอีกด้วย

การสร้างแบรนด์ผ่านการใช้ Digital Marketing

สิ่งสำคัญที่สุดในการทำการตลาด คือ การเข้าใจความในใจผู้บริโภค (Customer Insight) เพราะ เมื่อเข้าใจแล้วก็จะสามารถออกแบบการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จากรูป การนำสมาร์ทวอทช์มาห้อยคอและพื้นหลังเป็นพระพุทธรูปหรือการมีวอลเปเปอร์มือถือเสริมดวงด้านต่างๆ สิ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภคคืออะไร? ทำไมเขาถึงทำแบบนั้น?

คำตอบที่ได้อาจจะเป็นเรื่องความโชคดีและความสบายใจของผู้คน สำหรับนักการตลาดอาจต้องตั้งคำถามต่อว่า ทำไมผู้บริโภคคนนี้ถึงต้องการสิ่งนี้

ผู้บริโภคยุค Digital เป็นอย่างไร

ปัจจุบันผู้บริโภคมีสมาธิสนใจสิ่งต่างๆ สั้นลงมากกก

ลองสังเกตตัวเองก็ได้ค่ะ เวลาเปิด social media ถ้าไม่ได้สนใจ Content นั้นๆ ก็จะไถมือถือผ่านเร็วมาก! 2-3 วินาที. . .หนีดีกว่า ><!

ดังนั้นเจ้าของแบรนด์อาจต้องลองคิดใหม่ว่า เนื้อหาแบบใดที่ดึงความสนใจผู้บริโภคได้ แล้วจะส่งต่อ Content นั้นผ่านช่องทางไหนบ้าง?

จากรูปจะเห็นว่า มีรถจักรยานยนต์รุ่น Honda Wave ล้มตัวนอนในร้านสะดวกซื้อแห่งหนึ่ง เมื่อมาอยู่ในบริบทของสังคมไทยที่เป็นคนตลกเฮฮา จึงเกิดเป็นวลีว่า “เวฟมั้ยคะ?”

ซึ่งวลีนี้ก็เป็นคำถามเดียวกันกับที่พนักงานของเซเว่น อีเลฟเว่นมักถามลูกค้าค่ะ

หลังจากที่โพสต์ Content นี้ในโลกออนไลน์ ก็มีผู้คนชื่นชอบและแชร์ต่อกันเยอะมาก!

60% ของผู้บริโภคคนไทยพร้อมจะเปิดใจและเปลี่ยนแบรนด์ (นี่คือโอกาสของสินค้าใหม่ค่ะ!) เหตุผล คือ

1. คุ้มกว่า
2. ดีกว่า
3. อยากลองของใหม่ (เบื่อของเดิม)

ดังนั้น เมื่อเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ที่ไม่มีการผลิตสินค้าใหม่ออกมาเลย กับ แบรนด์ที่ผลิตสินค้าใหม่อย่างสม่ำเสมอ ผู้บริโภคมักให้ความสนใจกับแบรนด์ประเภทหลังมากกว่า

สินค้ากลุ่มแฟชั่น เสื้อผ้า มักขายได้ดีทางออนไลน์ เนื่องจากผู้บริโภคชอบความสะดวกสบายในการ shopping มีให้เลือกเยอะและมองหาเทรนด์การแต่งตัวใหม่ๆ อยู่เสมอ

การทำความรู้จักพูดคุยกับลูกค้าของตนจะช่วยให้แบรนด์เข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น

เช่น ปัจจุบัน กลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z มักค้นหาข้อมูลผ่านทางแอปพลิเคชัน TikTok แล้วเรียนรู้ผ่าน VDO บนแพลตฟอร์มเลย

แต่ข้อจำกัด คือ Content เหล่านั้นก็ไม่ได้ถูกต้อง 100% จึงควรเช็คข้อมูลอีกครั้งค่ะ

แอปพลิเคชัน Bondee ก็เคยได้รับความนิยม สร้างตัวละคร Avartar น่ารักๆ และคุยแชทกับเพื่อนได้แต่หลังจากเปิดตัวมาเพียง 1 สัปดาห์ก็แทบไม่มีใครเข้ามาใช้งานอีกเลย

จะเห็นว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว เวลาที่นักการตลาดจะพิจารณาใช้ช่องทางใดทำการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคก็ต้องคำนึงถึงปัจจัยนี้ด้วย

1 ในปัจจัยการเลือกแบรนด์คือ ความเชื่อถือ ผู้บริโภคมักเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่เขารู้สึกสบายใจค่ะ 😃

ท้ายที่สุดแล้ว เจ้าของแบรนด์อาจไม่ต้องคิดอะไรมากเกินไป เพราะผู้บริโภคใจดีและให้โอกาสแบรนด์ค่ะ

ทำผิดก็ปรับปรุงได้น้าา…ไม่ต้องคิดมากจ้าาา แล้วถ้าแบรนด์ทำได้ดี ผู้บริโภคประทับใจก็พร้อมจะช่วยบอกต่อให้ด้วยค่ะ 🙂

สำหรับ Facebook Group คือกลุ่มรวมคนที่สนใจเรื่องเดียวกัน ซึ่งเจ้าของแบรนด์สามารถเข้าไปแฝงตัวเรียนรู้และทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้

วิธีหาข้อมูลเตรียมทำการตลาดเกี่ยวกับผู้บริโภค

จากรูปเป็นกิ๊บติดผมรุ่นสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชาย (ไม่ใช่กิ๊บจัดทรงแบบปกติแล้วนะ!)

สิ่งที่เจ้าของแบรนด์ต้องคิดคือ

• ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความในใจ/กำลังต้องการสิ่งใด? (จุดเริ่มต้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชาย)
• แล้ว…สินค้าของแบรนด์เราจะช่วยเขาแก้ปัญหาได้อย่างไร? (กิ๊บติดผมรุ่นใบไม้ที่กะให้ผู้ชายปัดออก)

ข้อดีของยุคนี้คือข้อมูลการตลาดหาได้ง่ายขึ้นและมีเยอะมากกก!

เครื่องมือที่ใช้ได้ เช่น

• Google Trend – ทำให้รู้พฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคใน Google Search
• Facebook Group – รวมกลุ่มคนที่สนใจเรื่องเดียวกันไว้แลกเปลี่ยนประสบการณ์
• Instagram – รวมกลุ่มคนที่สนใจสิ่งเดียวกันผ่านแฮชแท็ก (Hashtag)

ทั้งนี้ ให้เลือกหาข้อมูลในที่ที่กลุ่มเป้าหมายสิงสถิตอยู่ค่ะ!

เมื่อกำหนดบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมาย (Persona) ได้แล้ว ก็นำข้อมูลจากเครื่องมือเหล่านี้มาวิเคราะห์ คาดเดาความในใจของผู้บริโภคได้

เช่น นาย A อายุ 40 ปี เป็นผู้บริหารที่ชอบเทคโนโลยี

• อุปสรรค (Barrier) : กล้องที่ใช้อยู่หนักมาก ถ่ายรูปลูกยาก (เด็กวิ่งไป-มาตลอดเวลา 😓)
• ความต้องการ (Want) : อยากถ่ายรูปกับลูกเวลาไปเที่ยว
• ความฝัน (Dream) : เก็บการเติบโตและความทรงจำ

ดังนั้น นักการตลาดของแบรนด์ขายกล้องถ่ายรูปก็ต้องสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในเรื่องความรักระหว่างพ่อกับลูก

สมมุตินักการตลาดได้ข้อมูลเชิงลึกมาว่า “ไม่ว่าจะย้อนดูรูปลูกในวัยไหนๆ ก็ทำให้แม่นั่งยิ้มคนเดียวได้ทุกครั้งเสมอ เพราะแต่ละช่วงเวลาของการเติบโตมีเสน่ห์เฉพาะตัว”

ดังนั้น แบรนด์ก็อาจเลือกทำ Content เกี่ยวกับ “การเก็บช่วงเวลาเฉพาะตัวของเด็กแต่ละวัย” แล้วส่งต่อเรื่องราวนี้ให้กลุ่มเป้าหมายได้ค่ะ

สำรวจตลาดคู่แข่งและตัวเอง

การสำรวจตลาดคู่แข่ง ให้เริ่มจากการตั้งคำถามว่า

• ผู้บริโภคต้องการอะไร
• คู่แข่งกำลังให้อะไร
• อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการแล้วคู่แข่งยังให้ไม่ได้

เมื่อตอบ 3 คำถามนี้ได้ ก็จะเริ่มสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์ ทำให้มีทิศทางของการทำการตลาดต่อไปได้

เช่น คู่แข่งสื่อสารว่าเป็นกล้องที่เบา แบรนด์กล้องของเราอาจสื่อสารโดยเน้นว่าเป็นกล้องที่ใช้เก็บความทรงจำเฉพาะตัวของเด็ก มีระบบโฟกัสของกล้องจับภาพเด็กๆ ได้แม่นยำ

หรือกรณีที่คู่แข่งให้สิ่งนี้กับลูกค้าได้ดีอยู่แล้ว แบรนด์กล้องของเราอาจจะหาความในใจของลูกค้ามุมอื่นๆ (ที่คู่แข่งยังไม่ได้พูดถึง) มาสู้แทนค่ะ

แม้การสำรวจคู่แข่งจะเป็นเรื่องดี แต่ควรให้ความสำคัญกับการเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการปรับตัวตามด้วย…ก็จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ 😊

จะเห็นว่าการมีข้อมูลลูกค้าอยู่ก่อน (ความในใจว่าคุณพ่ออยากเก็บรูปลูกในแต่ละช่วงเวลา) จะช่วยสร้างกลยุทธ์ออกแแบบสินค้าได้ (สร้างกล้องที่มีฟังก์ชันตอบโจทย์คุณพ่อ)

“กลยุทธ์” จะเป็นตัวบอกว่าสิ่งที่เราจะเลือกทำและไม่ทำ เพราะ 2 สิ่งที่ไม่เคยพอ สำหรับการทำการตลาด คือ เงิน และ เวลา

เช่น ถ้าแบรนด์เราเลือกพูดเรื่องกล้องที่สัมพันธ์กับวัยเฉพาะตัวของเด็ก ก็จะไม่พูดเรื่องการถ่ายภาพสัตว์หรือเรื่องอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องค่ะ

อีกกรณีตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ แบรนด์ Pedigree ขายขนม/อาหารให้น้องหมา เขาเลือกที่จะจับกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบการถ่ายรูปน้องหมาของตัวเอง

ปัญหาของคนกลุ่มนี้ คือ น้องไม่เคยหยุดอยู่นิ่งเลย วิ่งตลอดเวลา

ดังนั้น เจ้าของแบรนด์เลยแก้ปัญหาโดยนำขนม (สินค้าของแบรนด์) ให้สามารถติดอยู่ที่กล้องมือถือของเจ้าของได้ (ตามรูป)

ผลสุดท้าย คือ สามารถถ่ายเซลฟี่น้องได้ และมี filter เพิ่มความน่ารักอีกด้วย ><!

สังเกตว่าแบรนด์ Pedigree ก็จะไม่เคยพูดถึงเรื่องอื่นนอกจากการถ่ายรูปสัตว์เลี้ยงค่ะ

วางแผนเข้าถึงและสร้างปฏิสัมพันธ์เพื่อสร้างแบรนด์

3 สิ่ง สำหรับการสร้างปฏิสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของเราได้ คือ

1. คนที่ใช่ – ใคร?
2. เวลาที่ใช่ – จังหวะไหน?
3. ประสบการณ์ที่ใช่ – จะสร้างประสบการณ์อะไร?

โดยทำ 3 อย่างนี้ผ่านการใช้ Data ค่ะ

เช่น แบรนด์ KitKat ต้องการจะแจกตัวอย่างสินค้า

คนที่ใช่ : ผู้โดยสารที่มาสนามบิน

เวลาที่ใช่ : กำลังรอขึ้นเครื่องบิน (Flight Delay)

ประสบการณ์ที่ใช่ : ระหว่างรอ Flight Delay ให้สแกนบัตรขึ้นเครื่อง (Boarding pass) เพื่อรับ KitKat ฟรี

อีก 1 ตัวอย่าง เช่น

แบรนด์เครื่องสำอาง Dr.PONG+ ต้องการจะโปรโมตสินค้าของตัวเอง

คนที่ใช่ : คนที่มีนิสัยชอบอะไรตลกๆ

เวลาที่ใช่ : จังหวะที่เขากำลังเล่น Facebook

ประสบการณ์ที่ใช่ : สร้าง Content ล้อชื่อแบรนด์ตัวเอง

จะเห็นว่าแบรนด์นี้ แม้จะขายขำ แต่ก็ขายของไปด้วย!

นอกจากนี้ยุคปัจจุบันเราสามารถนำ Technology มาสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างได้

เช่น ถ้าเราเป็น Youtuber แล้วไม่มีงบจ้างชาวต่างชาติมาช่วยทำ Content ก็ใช้ AI เพื่อสร้าง VDO ที่มีชาวต่างชาติขยับปากตาม Script ของเราก็ได้

หรืออาจใช้ Virtual Influencers หรืออินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงมาช่วยทำ Content/ขายสินค้าได้

วิธีวัดผลต่างๆ

การวัดผลเป็นสิ่งที่ควรทำเพื่อช่วยประเมินว่า “สิ่งที่ทำไปดีหรือไม่ดี?” แล้วถ้าไม่ดีจะต้องแก้ไขอย่างไร

ตัวอย่างการวัดผลสิ่งที่แบรนด์ทำกับผู้บริโภค

คนที่สนใจ – คนที่หาข้อมูล – คนที่ซื้อ – แฟนคลับ

การวัดก็จะดูว่าแต่ละขั้นตอนมีคนเพิ่มขึ้นกี่คน ซึ่งมีวิธีวัดผลหลากหลายมาก ขึ้นกับว่าแต่ละแบรนด์จะวัดผลอย่างไรด้วย

เช่น เมื่อแบรนด์สร้าง VDO การวัดผลก็อาจดูสถิติหลังบ้านว่า มีผู้ชมดู VDO จนจบกี่คน คนดู VDO หายไปช่วงวินาทีที่เท่าไหร่

ถ้าเป็นเว็บไซด์ขายของก็อาจดูว่ามีคนเข้าเว็บไซด์เพิ่มขึ้นมั้ย หรือใช้เครื่องมือ Google Analytics 4 (GA4) เอา Data มาวิเคราะห์ว่า คนที่เข้ามาซื้อของผ่านหน้าไหนของเว็บไซด์เราบ้าง เข้ามากี่ครั้งก่อนที่จะกดซื้อสินค้า

ในภาพรวม การวัดผลจะมี 4 เรื่อง คือ

1. เงิน
2. การกระทำของผู้บริโภค (Actions)
3. เวลา (Durations)
4. อารมณ์ (Emotions) : ดีใจ โกรธ เสียใจ ตกใจ

ให้นำ 4 เรื่องนี้มาวัดสิ่งที่แบรนด์ทำลงไปค่ะ

สรุปภาพรวม

• มูลค่าของแบรนด์สามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้ (เหมือนกับรถยนต์หรู Ferrari)
• การตลาด ไม่ใช่ โฆษณา
• หัวใจของการทำการตลาด คือ ต้องรู้ความในใจผู้บริโภค (Customer Insight) อะไรที่ทำให้เขาคิดแบบนั้น
• ผู้บริโภคพร้อมให้โอกาสแบรนด์ แม้ทำพลาด (คนเราพลาดกันได้ค่ะ 🙂)
• ผู้บริโภคคนไทยส่วนใหญ่มีนิสัยเฮฮา รักความสนุก หากเห็น Content แนวนี้จะชื่นชอบและแชร์ต่อเยอะมาก
• 60% ของผู้บริโภคคนไทยพร้อมเปิดใจและเปลี่ยนแบรนด์ ด้วย 3 เหตุผล คือ คุ้มกว่า ดีกว่า หรือ อยากลองของใหม่
• 1 ในปัจจัยการเลือกแบรนด์ คือ ความเชื่อถือ ผู้บริโภคมักเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่เขารู้สบายใจ
• เครื่องมือที่ช่วยทำการตลาดได้ เช่น Google Trend, Facebook Group หรือ Instagram
• การสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์ ให้เริ่มจากการตั้งคำถามว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร , คู่แข่งกำลังให้อะไร และ อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการแล้วคู่แข่งยังให้ไม่ได้
• 2 สิ่งที่ไม่เคยพอสำหรับการทำการตลาด คือ เงิน และ เวลา ดังนั้น แต่ละแบรนด์ต้องเลือก Focus ให้ถูกจุด
• 3 สิ่งในการสร้างปฏิสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ คือ คนที่ใช่, เวลาที่ใช่ และ ประสบการณ์ที่ใช่
• การวัดผลมี 4 เรื่อง คือ เงิน การกระทำของผู้บริโภค เวลา และ อารมณ์

สุดท้ายนี้ หวังว่าคุณผู้อ่านทุกท่านจะได้ประโยชน์จากบทความนี้นะคะ บทความต่อไปจะเป็นเรื่องอะไร ฝากติดตามกันต่อนะคะ 😊