ธุรกิจและการตลาดในโลกดิจิทัลทำงานอย่างไร

สวัสดีค่ะคุณผู้อ่านทุกท่าน วันนี้ Cindy 🐰 สรุปบทความเกี่ยวกับโลกธุรกิจและการตลาดยุค Digital จากคอร์สเรียน Data science bootcamp มาให้อ่านกันนะคะ

1. How Business Works
2. Behavior Funnel
3. Believe Funnel
4. Pirate Metrics
5. Customer Journey
6. Digital Marketing
7. Attribution model

How Business Works

การทำธุรกิจเปรียบเสมือนการขับเครื่องบิน ถ้าอยากให้เครื่องบินบินไปถึงจุดหมายปลายทางได้ก็ต้องดูแลแต่ละส่วนให้สมดุลกัน

ส่วนประกอบหลักของเครื่องบิน มี 5 ส่วน ดังนี้

1. Body (ลำตัวเครื่องบิน)
2. Wings (ปีกเครื่องบิน)
3. Engine (เครื่องยนต์)
4. Fuel (น้ำมัน)
5. Cockpit (ห้องนักบิน)

Body คือ Overhead cost เป็นค่าใช้จ่ายที่ต้องจ่ายออกทุกเดือน เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อได้ เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าเช่าสำนักงาน ค่าอุปกรณ์สำนักงาน

Wings คือ Products/Services ปีกยิ่งใหญ่…ยิ่งดี แสดงว่า Products/Services ตอบโจทย์ลูกค้าได้ เป็น Product-Market Fit (PMF)

เครื่องบินที่ Body ใหญ่ แต่ Wings เล็ก อาจบินไปไม่ถึงเป้าหมายและเครื่องตกในที่สุด

Engine แบ่งเป็น

Right Engine คือ Marketing

เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า Marketing จะทำให้ลูกค้าเข้าใจ Products/Services ของแบรนด์ดีขึ้น รู้ว่าสิ่งนี้ช่วยเขาแก้ปัญหาได้อย่างไร

Left Engine คือ Sales process

เป็นกระบวนการขาย เริ่มตั้งแต่กดสั่งซื้อจนสินค้าถึงมือลูกค้า

💡💡💡
Wings ช่วยให้เครื่องบินสามารถบินขึ้นได้
Engine ช่วยให้เครื่องบินบินได้แรงขึ้น ไปถึงจุดหมายได้เร็วขึ้น

Fuel คือ Cash flow หรือ กระแสเงินสด

“เงินเข้า” (รายได้) ต้องมากกว่า “เงินออก” (รายจ่าย) และควรมีเงินสำรองอย่างน้อย 1 ปี เพื่อให้ธุรกิจมีสภาพคล่องเมื่อเจอวิกฤติ

ทีม Marketing อาจนำเสนอ Data ที่วิเคราะห์แล้วว่า สามารถเพิ่ม Cash Flow ได้ให้ผู้บริหารทราบ

Cockpit คือ Leadership จะต้องเป็นทั้งผู้บริหารงานและลูกทีมเพื่อให้เครื่องบินไปถึงเป้าหมายได้

เครื่องบินอุดมคติ คือ คนขับเก่ง ตัวเครื่องเล็ก ปีกใหญ่ เครื่องยนต์แรง และ มีน้ำมันเต็มถังค่ะ 🙂

Behavior Funnel

คือ เป็นการเปลี่ยนจากคนรู้จักให้กลายเป็นลูกค้าของเรา

สำหรับ Traditional Marketing Funnel (Behavior Funnel)

แบ่งเป็น 3 ส่วน คือ

Awareness (Cold audience)

ลูกค้าเพิ่งรู้จักแบรนด์ เห็น Content แล้วแต่ยังไม่กด Like กด Share

Consideration (Warm audience)

ลูกค้าเริ่มกด Like กด Share

Conversion (Hot audience)

ลูกค้าเริ่มสนใจ กดเข้ามาดูสินค้า และมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของแบรนด์มากที่สุด

ทีม Data อาจช่วยบริษัทด้วยการใช้ Data ที่วิเคราะห์แล้วว่า สามารถทำให้ลูกค้าไหลจากด้านบนลงสู่ด้านล่าง Funnel ให้มากที่สุด

เช่น การทำ A/B Testing เพื่อหาแคมเปญเวอร์ชั่นที่ดึงดูดลูกค้าได้ดีกว่า

Believe Funnel

เป็น Framework เกี่ยวกับ “ความเชื่อ”

คนที่อยู่ใกล้กับ Product (Shorter chain of belief) มีโอกาสซื้อสินค้าของแบรนด์ๆ นั้น เพราะเขาเชื่อว่า Product นี้ตอบโจทย์เขาได้

คนที่อยู่ไกลจาก Product (Longer chain of belief) คือ ความเชื่อเขาไม่ตรงกับแบรนด์ๆ นั้น

การทำให้เปลี่ยนใจมาซื้อ ต้องออกแรงดึงเขาเข้ามา ให้ข้อมูลมากขึ้น เห็น Content ของแบรนด์เยอะขึ้น เขาจึงจะเชื่อเหมือนที่แบรนด์นำเสนอ

ปัญหาของคนที่เป็น Longer chain of belief อาจเป็นเพราะ ตัวเขาไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหานั้นๆ แบรนด์จึงต้อง Educate ให้เขาเห็นปัญหานั้นเสียก่อน

Tiago Forte เจ้าของหนังสือ Building a Second Brain ซึ่งสอนเทคนิคการจดโน้ต การสร้างสมองที่ 2

สำหรับคนที่ไม่เชื่อเรื่องการจดโน้ต ไม่เชื่อเรื่องการเขียนเปลี่ยนชีวิต เขาจะเป็น Longer chain of belief ต้อง Educate เยอะขึ้น เพื่อให้เปลี่ยนใจมาซื้อหนังสือเล่มนี้

“Marketing is Education” Marketing เป็นการสอนคน ให้เห็น “Value” ของ Product ที่แบรนด์มอบให้ ให้เขาเชื่อว่าใช้แล้วชีวิตจะดีขึ้นได้จริงๆ

Story ก็สามารถ Add Value ให้ Product ได้เช่นกัน

แบรนด์ Happy Egg ผู้ผลิตไข่ของสหรัฐอเมริกา มี Story ที่ต่างจากไข่ทั่วไป คือ

• Golden Sunrise Yolks (ไข่แดงสีทองเหมือนเวลาใกล้รุ่ง)
• Hens Raised on 8+ Acres (เลี้ยงแม่ไก่บนพื้นที่ 8+ เอเคอร์)
• Rich & Flavorful (ไข่อร่อย รสชาติดี)
• Biodegradable Yellow Carton (แผงไข่สีเหลืองย่อยสลายง่าย)
• Raised by Small Family Farmers (เลี้ยงโดยเกษตรกรครอบครัวเล็กๆ)

เมื่อมี Story มา wrap ไข่ + คน “เชื่อ” สิ่งที่แบรนด์นำเสนอ ⇒ ยอมจ่ายเงินซื้อไข่ (ในราคาที่สูงขึ้น) 🙂

อีกวิธีสร้างความเชื่อ คือ “Claim and Proof”

คือ หาหลักฐานต่างๆ (เช่น สถิติ) มายืนยันสิ่งที่นำเสนอให้น่าเชื่อถือมากขึ้น

แบรนด์ที่เคลมแล้วไม่เป็นจริง ลูกค้าได้สินค้าไม่ตรงปก ความเชื่อใจหาย และไม่กลับมาซื้อสินค้าแบรนด์นั้นอีก!

Behavior Funnel และ Believe Funnel สามารถใช้ร่วมกันได้

Behavior Funnel ⇒ เน้นตัวเลข ดูปริมาณยอด Like ยอด Share

Believe Funnel ⇒ เน้นที่ความคิดคน พยายามเข้าใจว่าเขาคิดอย่างไร

Pirate Metrics

เป็น Metrics ที่วัดผลว่าธุรกิจประสบความสำเร็จหรือไม่ นั่นคือ “AARRR”

A – Acquisition (เป็นที่รู้จัก)

A – Activation (เริ่มต้นใช้งาน)

R – Retention (ใช้งานซ้ำ)

R – Referral (แนะนำต่อ)

R – Revenue (มีรายได้)

เช่น Spotify แพลตฟอร์มสำหรับฟังเพลงออนไลน์

• การเปิด Account ลูกค้าใหม่ = Acquisition
• ลูกค้าที่เปิด Account ใหม่ฟังเพลงจบอย่างน้อย 1 เพลง = Activation (แต่ละแบรนด์มีเงื่อนไขต่างกัน)
• ในเดือนถัดไป ลูกค้าที่เปิด Account ใหม่นี้ยังอยู่กับ Spotify กี่คน = Retention
• Spotify มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นจาก Word of Mouth = Referral
• รายได้ของ Spotify = Revenue

Customer Journey

ในปัจจุบัน กว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าสักชิ้น Customer Journey ซับซ้อนมาก มีทั้งแบบ Online (วัดผลได้) และ Offline touch point (วัดผลลำบาก)

จุดที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เรียกว่า “Touch point” เป้าหมายคือ แบรนด์อยากทำให้ลูกค้าประทับใจในทุกๆ Touch point

ทีม Marketing จะช่วยหาสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อสินค้า ว่าเกิดจาก Touch point ใด และแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น

Customer Journey Map เป็นเสมือนแผนที่การเดินทางของคนที่เริ่มรู้จักแบรนด์จนถึงการซื้อสินค้ามาใช้

สินค้าที่เป็น High Involvement (ราคาสูง) ลูกค้ามักหาข้อมูลอย่างละเอียด ไตร่ตรองให้ดีก่อนตัดสินใจซื้อ Journey จึงซับซ้อน

ในฐานะแบรนด์อาจใช้ Data เพื่อหาโอกาสเปลี่ยน Journey ของลูกค้าให้เปลี่ยนใจมาซื้อสินค้าของแบรนด์มากขึ้นได้

Digital Marketing

“Marketing” มีนิยามมากมาย

เช่น Seth Godin นิยามว่า Marketing is the generous act of helping someone solve a problem

คือ การช่วยให้ผู้อื่นสามารถแก้ไขปัญหาตัวเขาได้ดีขึ้น

Marketing เป็นการแลกเปลี่ยนกันด้วย “Value”

คือ แบรนด์มอบ Value ให้ลูกค้า และลูกค้าให้ Value กลับมาในรูปแบบของเงิน

“Value” มักใช้เชิงเปรียบเทียบ (วัดเป็นตัวเลขยาก) แบรนด์ควรมอบ Value ให้มากกว่าเงินที่ลูกค้าจ่าย เพื่อให้เขารู้สึกถึงความคุ้มค่า

ข้อดีของการทำ Digital Marketing คือ สามารถเข้าถึงคนได้มาก ในราคาไม่แพง

Academy ของ Product/Service ก็เป็น Marketing เช่นกัน

HubSpot Academy คือ นอกจากแบรนด์จะขาย Service ด้านการตลาดแล้ว ก็ยังสร้างโรงเรียนสอนใช้เครื่องมือเหล่านั้นด้วย

คุณอูน Diamond Grains เล่าว่า Marketing เริ่มตั้งแต่ทำ Research และ Product development

คือ การพูดคุย ทำความเข้าใจลูกค้าว่าเขาชอบกินอะไร แบบไหน ยังไง? แล้วนำสิ่งนั้นมาสร้างเป็น Product ที่ลูกค้าต้องการ 🙂

การซื้อสินค้าครั้งแรก เกิดจากการทำ “Content” ต่างๆ แล้วลูกค้า “เชื่อ” ว่า Product/Service ของแบรนด์สามารถแก้ปัญหาให้เขาได้จริงๆ

สินค้าตัวใหม่คนจองซื้อเยอะมาก (ทั้งที่ไม่เคยใช้) การซื้อครั้งนี้เกิดจาก “ความเชื่อ”

“Marketing is believe building”

ส่วนการซื้อซ้ำ มักเกิดจาก “Product” มีคุณภาพดี ตอบโจทย์ลูกค้าได้ (เป็น Product Market Fit)

💡💡💡
การซื้อครั้งแรกเกิดจากลูกค้า “เชื่อ” ใน Content
(ถ้าลูกค้าไม่เชื่อ ⇒ ไม่ซื้อ)
การซื้อซ้ำเกิดจาก “Product” มีคุณภาพ ตอบโจทย์ลูกค้าได้

เมื่อ “Product” ดี + ลูกค้า “เชื่อ” ⇒ สินค้าจะขายได้ 🙂

Attribution model

เป็นกระบวนการกระจายเครดิตไปยัง Touch point ต่างๆ ที่เป็นประโยชน์กับธุรกิจ แบ่งเป็น 2 แบบ คือ Rules-Based Models และ Data Driven Attribution

1. Rules-Based Models

First Click Attribution
คือ การให้เครดิตที่ Touch point แรก ที่ทำให้ลูกค้ารู้จักสินค้านั้นๆ

Last Click Attribution

คือ การให้เครดิตที่ Touch point สุดท้ายก่อนที่ลูกค้าจะซื้อสินค้านั้นๆ

Linear Attribution

คือ การกระจายเครดิตไปทุกๆ Touch point เท่ากันหมด

Time Decay Attribution

คือ Touch point ที่อยู่ใกล้ Purchase จะได้เครดิตมากสุด ในขณะที่ Touch point ยิ่งไกลจาก Purchase ก็จะได้เครดิตน้อยลงๆ ลดหลั่นกันไป

Position Based Attribution

คือ จะให้เครดิตที่ First กับ Last Click มากที่สุด

2. Data Driven Attribution

Platform ต่างๆ (เช่น Google Facebook) จะให้ข้อมูลส่วนนี้มา ค่อนข้างเป็น Black box เพราะแบรนด์จะไม่รู้เลยว่า Platform กระจายเครดิตอย่างไร

ภาพรวมของบทความนี้ คือ

• ธุรกิจทำงานเหมือนเครื่องบิน ถ้าแบรนด์ดูแลแต่ละส่วนของเครื่องบินได้ดี ก็สามารถบินถึงเป้าหมายได้ไม่ยาก 🙂
• Marketing is Believe Building and Education.
• Marketing Funnel มีทั้ง Behavior และ Believe Funnel ใช้คู่กันได้
• กว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้า Customer Journey ซับซ้อนมาก
  ทีม Marketing สามารถช่วยหาสาเหตุที่ลูกค้าไม่ซื้อสินค้า ว่าเกิดจาก Touch point ใด และแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้
• Digital Marketing เป็นการทำการตลาดผ่านโลกออนไลน์
  มีข้อดี คือ สามารถวัดผลได้ ราคาถูก และเข้าถึงคนได้เยอะ

สุดท้าย…หวังเป็นอย่างยิ่งว่า คุณผู้อ่านจะได้เห็นภาพรวมของ Marketing & Business ไม่มากก็น้อยค่ะ
ถ้ามีคำแนะนำเพิ่มเติมก็พิมพ์ Comment คุยกันได้ วันนี้ Cindy 🐰 ขอลาไปก่อนค่ะ