เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในการตัดสินใจของมนุษย์

สวัสดีค่ะ Cindy 🐰 ได้ฟังบรรยาย Behaviour Economics ของคุณทอย กษิดิศ สตางค์มงคล วันนี้จึงถือโอกาสมา share สิ่งที่ได้เรียนรู้ ให้ทุกท่านได้อ่านนะคะ

มนุษย์ใช้อะไรตัดสินใจทำหรือไม่ทำกิจกรรมหนึ่งๆ เพราะอะไร? มาหาคำตอบกันค่ะ

เหตุการณ์ที่ 1 : เด็กนักเรียนสาวของโรงเรียนแห่งหนึ่ง หลังจากที่แต่งหน้าทาปาก เวลาเข้าห้องน้ำก็มักจะจูบกระจกเพื่อบอกเป็นนัยว่าได้มาที่นี่แล้ว

แม้เด็กๆ จะถูกทำโทษแต่เหตุการณ์เช่นนี้ก็ยังเกิดขึ้นเรื่อยๆ

ในที่สุด ครูใหญ่ก็เรียกเด็กกลุ่มนั้นเข้าห้องน้ำพร้อมกัน ชี้แจงถึงความยากลำบากในการทำความสะอาด แล้วให้พี่ภารโรงเอาไม้ม็อบจุ่มน้ำในชักโครกขึ้นมาเช็ดกระจกที่เด็กๆ จูบ

หลังจากวันนั้น…ไม่มีเด็กนักเรียนสาวคนใด กล้าทำพฤติกรรมเดิมอีกเลย!

เหตุการณ์ที่ 2 : เรือนจำประเทศบราซิล พบว่า นักโทษที่พ้นโทษไปแล้วมักกลับมาติดคุกอีกในภายหลัง จึงได้เริ่มโครงการ Redemption Through Reading ขึ้น

การเข้าร่วมโครงการ คือ ให้นักโทษเลือกอ่านหนังสือได้ 1 เล่มต่อเดือน แล้วเขียนเรียงความส่งให้อาจารย์ตรวจ ถ้าสอบผ่านจะลดโทษได้ 4 วัน

ทำครบ 1 ปี จะอยู่เรือนจำน้อยลง = 12 X 4 = 48 วัน หรือ ประมาณ 1 เดือนครึ่ง

นักโทษที่เข้าร่วมโครงการนี้กลับเข้าคุกน้อยลง การอ่านทำให้โลกของพวกเขากว้างขึ้น มีหลายสิ่งน่าทำกว่าการติดยาเสพติด การวิ่งราวขโมยของ หรือ สิ่งที่เขาเคยทำผิดมา

เหตุการณ์ที่ 3 : พิพิธภัณฑ์ประเทศอังกฤษ พบว่า มีคนเดินขึ้นชั้นบนสุดน้อยมาก ส่วนใหญ่คนจะเดินกันแค่ชั้น 1-2 เท่านั้น

ทางพิพิธภัณฑ์เลยแก้ปัญหานี้ด้วยการติดบันไดเลื่อนขึ้นไปชั้นบนสุด

หลังจากที่ติดบันไดเลื่อน พบว่า จำนวนคนที่ขึ้นไปชั้นบนของพิพิธภัณฑ์มีเยอะขึ้น ผู้คนรู้สึกว่า การเดินลงง่ายกว่าการเดินขึ้นเยอะเลย

จะเห็นว่า ทั้ง 3 เหตุการณ์ คนเหล่านั้นยังคงมีสิทธิในการเลือก (เลือกที่จะจูบหรือไม่จูบกระจก/จะเข้าร่วมหรือไม่เข้าร่วมโครงการ/จะเดินขึ้นชั้นบนหรือเดินลงบันไดเลื่อน)

นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะใส่ Incentive หรือ สิ่งกระตุ้น เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ดีขึ้น เรียกสิ่งนี้ว่า “Choice Architecture”

กฎ 4 ข้อของ Choice Architecture คือ

1. Keep all choices : มีตัวเลือกเหมือนเดิม
2. Free to choose : มีสิทธิเลือกได้เหมือนเดิม
3. Redesign the interface : เป็นการออกแบบพฤติกรรม (Behavioral Design) นำเสนอทางเลือกใหม่ให้ผู้คนได้เลือก
4. Lead to a better life : ทำให้ชีวิตผู้คนดีขึ้นจากสิ่งที่เลือก (Small change can lead to big impact.)

ในหนังสือ Thinking, Fast and Slow ของ Daniel Kahneman ได้แบ่งการตัดสินใจของมนุษย์เป็น 2 ระบบ ซึ่งทำงานร่วมกันตลอดเวลา คือ

ระบบ Fast : Autopilot หรือ System 1

ระบบ Slow : Pilot หรือ System 2

Autopilot หรือ System 1 คล้ายระบบที่เครื่องบินขับเองได้แบบอัตโนมัติ คือ ระบบนี้สมองจะตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ไม่คิดเยอะ (อาจผิดพลาดได้) และเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว

ระบบนี้จำเป็นต้องผ่านประสบการณ์มามากพอ (Need Time to Develop) เหมือนที่นักธุรกิจมืออาชีพมี Gut Feeling ในการตัดสินใจ

Pilot หรือ System 2 คล้ายระบบที่กัปตันต้องควบคุมเครื่องบินเองในช่วงที่สภาพอากาศไม่ดีนัก

ระบบนี้สมองจะค่อยๆ คิดไตร่ตรอง ทำให้คนมีตรรกะดีขึ้นมาก ควบคุมได้ แต่ระบบนี้สมองต้องใช้พลังงานเยอะมากๆ

เมื่อเทียบระบบทั้งสอง จะพบว่า System 2 รับข้อมูลได้น้อยกว่า System 1 คือ เปรียบเสมือนหนวดปลาหมึก 4-5 หนวดเท่านั้น

หากต้องจำเบอร์โทรศัพท์ที่ซื้อมาใหม่ แนะนำให้ทำ “Chunking” ดังนี้

0991110000 => 099-111-0000

เห็นมั้ยว่า วิธีการนำเสนอที่ดี จะช่วยให้เราจำสิ่งต่างๆ ได้ง่ายขึ้น 🙂

It’s not just what, but how you present it. Become a choice architect.

System 2 ยัง Burn Energy เยอะมาก ดังนั้นหากเราพูดไม่รู้เรื่อง สมองของคนรับสารจะ Shut down เลือกจะไม่ฟัง เพื่อให้ไม่ Burn Energy เยอะไปกว่านี้

ในเชิงการตลาด หากเราให้ผู้คนทดลองใช้ครีมตัวเดียวกัน แต่เปลี่ยนภาชนะบรรจุ พบว่า อาจได้ผลลัพธ์ที่ต่างจากเดิม เนื่องจากสมองทั้งสองระบบทำงานร่วมกันตลอดเวลา

เมื่อผู้ทดลองบอกว่าเนื้อครีมเป็นอย่างไร (ตอบด้วย System 2) ขณะเดียวกันนี้ System 1 (Subconscious) ก็จะดูที่ภาชนะบรรจุ ชื่อแบรนด์ ด้วยว่าเป็นอย่างไร

ดังนั้น การเปลี่ยนกระปุกครีมจึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ!

เมื่อเจอเหตุการณ์เดิมซ้ำๆ สมองจะเกิดการเชื่อมโยง concept เข้าไปที่สินค้าหรือสิ่งๆ นั้นเรียกกระบวนการนี้ว่า “Associative Learning” เช่น

กาแฟ ⇒ Productivity

อาหารที่อร่อย ⇒ ไม่ดีต่อสุขภาพ

เวลาหิว ⇒ กินกล้วย

“Familiarity Breeds Affinity”

ความคุ้นเคย…จะทำให้ชอบสิ่งนั้นขึ้นเรื่อยๆ ในทางการตลาดได้นำมาใช้ เช่น น้ำอัดลมที่เป็นแบรนด์เบอร์ 1 ในใจของคนไทย (Top of Mind) ก็มักจะนึกถึง Coke

แบรนด์ที่เป็น Top of Mind นี้จะ Strong มาก สมองที่เป็น System 1 จะคิดว่าเป็นสินค้าที่ดี เลือกซื้อแบรนด์นั้นได้ง่าย ไม่คิดเยอะ

กลับกัน ถ้าเป็นแบรนด์ที่ไม่รู้จัก System 2 จะเริ่มทำงาน และ…คิดเยอะมาก!

นี่จึงเป็นข้อได้เปรียบของ Strong Brand

หรือการที่เรากด Like กด Share น้องหมูเด้งใน Facebook ก็เพราะเราเห็นคนอื่นทำกัน (มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่ชอบทำตามๆ กัน) นี่คือ “Social Proof”

ทั้งที่จริงตัวเราอาจมองเป็นแค่ฮิปโปตัวนึง ไม่ได้ชอบน้องมากขนาดนั้น!

ดังนั้น หากเราหยุดคิดสักนิด ใช้เวลาไตร่ตรองมากขึ้น ไม่ปล่อยให้สมอง System 1 นำความคิด จะทำให้ตัวเราตัดสินใจเรื่องต่างๆ ได้ดีขึ้น 🙂

“Our eyes are Not the Camera”

ตาเราไม่ใช่กล้องถ่ายรูป จึงเห็นชัดแค่จุดที่มอง (แค่เม็ดถั่วเท่านั้น) ดังนั้นการทำ Branding แม้ภาพจะไม่ชัด แต่คนยังต้องจำแบรนด์เราได้ เพื่อให้ไม่เสียโอกาสการขาย

เช่น น้ำผลไม้ยี่ห้อ Tropicana

เปลี่ยน packaging ใหม่ ⇒ ไม่เห็น Tropicana วางบนชั้น ⇒ ยอดขายตก!

นักการตลาดมักเชื่อว่า “Attitude” drive “Behavior” คือ ต้องชอบก่อน ลูกค้าจึงจะซื้อสินค้า แต่มันเกิดตรงข้ามกันได้ คือ “Behavior” drive “Attitude”

“ยิ่งเราทำสิ่งใดเยอะ…เราจะยิ่งชอบสิ่งนั้น”

เช่น ทัศนคติในการอ่านหนังสือ “Read what you love, until you love to read” ช่วงแรกอาจจะยังไม่รักการอ่าน แต่เมื่อเริ่มอ่านสิ่งที่ชอบ วันนึงก็จะรักการอ่านได้

“Reward – Pain Greater Than Zero”

นี่คือ สมการในการตัดสินใจของมนุษย์

ถ้าสมองประเมินแล้วว่า กิจกรรมนั้นน่าทำ แสดงว่า Reward เยอะกว่า Pain

กลับกัน ถ้า Pain เยอะกว่า Reward สิ่งนั้นจะไม่น่าทำเลย…ขาดทุน!

ใน TEDx Talks “พลิกมุมคิด…ชีวิต Take Off” ของอาจารย์เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งไปทานกาแฟที่โรงแรมโอเรียลเต็ล

กาแฟซิกเนเจอร์ 390 บาทต่อแก้ว

พอเห็นราคา ตัวอาจารย์รู้สึกตกใจ (แพงมากกก!) แต่เมื่อน้องพนักงานให้ข้อมูลเพิ่มเติม

• เป็นกาแฟอิตาลี หาทานยาก เหลือแก้วสุดท้าย!
• โต๊ะที่นั่งอยู่คือโต๊ะเดียวกับที่ ไมเคิล แจ๊คสัน เคยนั่ง
• ระเบียงของโรงแรมนี้เป็นที่รักของพระเจ้าซาร์ นิโคลัส ที่ 2 แห่งรัสเซีย
• วิวตึกคู่แม่น้ำเจ้าพระยาขึ้นชื่อว่าเป็นวิวสวยที่สุดในโลก!

สิ่งที่โรงแรมมอบให้จึงเป็นประสบการณ์ระดับโลก…ราคา 390 บาท ถูกไปเลย!

ช่วงแรก ก่อนที่น้องพนักงานจะให้ข้อมูล กาแฟ 390 บาทแพงมาก (Pain เยอะมากๆ) แต่เมื่อทราบประสบการณ์ที่จะได้รับ Reward จึงสูงกว่า Pain ราคานี้จึงไม่แพงเลย

ถ้าเราอยากเปลี่ยนพฤติกรรมของคนใดคนหนึ่ง ให้เรามั่นใจว่า สิ่งที่เขาจะได้รับต้องมากกว่าสิ่งที่ต้องเสียไป คือ Maximize Reward, Minimize Pain

ตอนที่ Steve Jobs เปิดตัว iPad รุ่นแรก เขาบอกว่า จะเปิดตัวที่ราคาต่ำกว่า $1000 ทุกคนต่างก็เดากัน $999 $899 หรือ $799 จนในที่สุดก็เปิดตัวที่ราคา $499

นี่คือ “Price Anchoring” คล้ายราคาสมอที่ปักในใจลูกค้า ลูกค้าจะเอาราคาที่เดาไว้ตอนแรก ($999/$899/$799) มาเทียบกับ $499 จึงรู้สึกว่า ราคานี้ถูกกว่าที่คิดไว้

แต่หากใช้ System 2 คิดแบบมีเหตุผล ราคา $499 นี้สามารถซื้อสินค้าอื่นแทนได้ เช่น คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค ทั้งยังได้กระเป๋า เม้าส์ และอื่นๆ เสริมให้ทำงานสะดวกขึ้นด้วย

ทำไมการออกกำลังกายเพื่อสุขภาพที่ดีมักไม่ค่อยไม่ได้ผล?

หากวันนี้เราออกกำลังกาย Pain จะเกิดขึ้นวันนี้เลย (ปวดแขน ปวดขา อดกินของทอดๆอร่อยๆ) แต่ถ้ามีวินัยทำต่อไปเรื่อย 3-4 เดือนข้างหน้า จึงจะเริ่มเห็น Reward

การเข้าเว็บไซต์เพื่อสั่งซื้อของ แล้วเจอปุ่ม Buy Now ก็คือ การลดต้นทุนพฤติกรรม พอกดสั่งซื้อได้ง่ายในไม่กี่คลิก Pain ในการซื้อสินค้าลดลง เราจึงเสียเงินซื้อของได้ง่ายขึ้น

หนึ่งในเทคนิคการปิดการขาย คือ การทำให้ลูกค้าตอบ “Yes” อย่างน้อย 3 ครั้ง

เพราะการตอบ “Yes” แต่ละครั้ง คือ การลด Pain ลงมาเรื่อยๆ จนในที่สุด ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าที่เรานำเสนอ

ตัวอย่างคำถาม เช่น

[1] ได้จินตนาการเห็นตัวเองใช้สินค้าชนิดนี้หรือไม่

[2] เมื่อใช้สินค้านี้แล้ว ปัญหาถูกแก้จริงหรือไม่

[3] มีงบในการซื้อสินค้านี้หรือไม่

เป็นอย่างไรบ้างคะทุกท่าน สุดท้ายแล้ว สมการเดียวที่มนุษย์เราใช้ตัดสินใจที่จะทำสิ่งต่างๆ หรือไม่ คือ “Reward – Pain Greater Than Zero”

เราอยากจะ Maximize Reward, Minimize Pain

วันนี้ Cindy 🐰 ขอลาไปก่อน และ หวังเป็นอย่างยิ่งว่า ทุกท่านจะได้ความรู้จากบทความนี้ไม่มากก็น้อยค่ะ 😇